Елена Дрововозова занимается продажей косметики с 2009 года. Тогда она купила интернет-магазин для сестры, оставшейся в кризис без работы. Но в итоге бизнесом увлеклась сама и уволилась с должности юриста X5 Retail Group. Сначала Елена занималась магазином Shophair. ru, продажи которого в прошлом году достигли 9,5 миллиона рублей в месяц, а число заказов — 130 в день. В начале года она продала его и в сентябре запустила другой онлайн-магазин косметики Beautydiscount. ru. Когда Елена только начинала, все её знания о рынке состояли из стереотипов, ни один из которых не подтвердился. Она рассказала The Village о том, кто на самом деле покупает косметику в интернете и в какие мифы об этом бизнесе верить не стоит.

Елена Дрововозова

владелица интернет-магазина Beautydiscount. ru

Мужчины не пользуются косметикой

Считается, что главными потребителями косметики являются женщины. На самое же деле мужчины в нашем интернет-магазине совершают 34 % покупок. При этом среди них гораздо больше постоянных покупателей, которые из месяца в месяц покупают какое-нибудь средство или, напротив, пробуют новинки.

Иногда к нам приходят транссексуалы — ребята с накаченными силиконом губами. Они ходят по складу и набирают пакеты косметики, но речь не о них. У нас был клиент, который стабильно покупал товара на 10−15 тысяч рублей в месяц. Ребята из курьерской службы не выдержали и спросили: «Куда вам столько косметики?» А он ответил: «Я сам пользуюсь! Я вообще считаю, что каждый уважающий себя мужчина должен пользоваться шампунем на чёрной икре!» И действительно, он покупал шампунь разных марок — Miriam Quedo, Alterna и других, но все были с чёрной икрой. Любил он такие вещи и баловал себя каждый месяц. Причём мы отвозили их не на Рублёвку, а в ничем не примечательный офис в Люберцах.

В общем, спрос на мужскую косметику большой. Другое дело, что нет предложения, и мужчинам приходится покупать косметику «женских» марок. Разнообразия брендов специальной мужской косметики, как в США, у нас нет. Официальные дистрибьюторы есть у марок American Crew и у The Art of Shaving, а остальные «мужские» марки продавцы привозят сами.

Богатые берут дорогое

Очень богатые люди, конечно, не покупают совсем дешёвку, но и не переплачивают. В основном в Барвиху и Жуковку мы возим товары средних по стоимости брендов, например шампуни по 200−300 рублей за флакон. Недавно к нам приехала девушка на Cadillac Escalade и забрала маску за 400 рублей, сэкономив за счёт самовывоза. При этом многие домохозяйки, которых нельзя отнести даже к среднему классу, заказывают себе домой дорогую косметику.

Когда мы только начали заниматься косметикой, то думали, что у нас она будет трёх уровней — люкс, бизнес и эконом. Соответственно, и покупатели будут высокого, среднего и низкого достатка. В итоге оказалось, что от достатка выбор марки и цены зависит мало. Люди просто покупают, что им нравится.

В интернете покупают только москвичи

Интернет есть везде, а быстрая доставка — почти везде. Ещё два года назад у нас были единицы клиентов за пределами Москвы и Санкт-Петербурга. А сейчас на два крупнейших города приходится менее 60 %.

Всё дело в развитии курьерских служб. До осени 2012 года не было почти никаких служб доставки, кроме EMS и «Почты России», а теперь их много. Заказ из Москвы быстрее приходит в Уссурийск, чем в маленький городок в Московской области: везти самолётом в другой город быстрее, чем на машинах с одного подмосковного склада на другой.

Лично мы отвозили заказ в село Якшур-Бодья (было по дороге, когда добирались из Москвы в Екатеринбург). А «Почтой России» — куда только не доставляли. Особенно врезалась в память девушка из Бухты Святого Лаврентия — это в Якутии. Мы ей говорим: «Посылка будет идти месяц». А она спокойно отвечает: «Да, знаю-знаю, я подожду». А ещё была девушка из Среднеколымска (тоже Якутия), которая, наоборот, торопила нас с отправкой товара. Наступало межсезонье, и её город готовился стать отрезанным от остального мира — когда навигация по рекам встаёт, а зимники ещё не сделали.

Подарки стимулируют продажи

Никакие акции, кроме банального снижения цены, у нас никогда не работали. Напишешь «Купи два, получи третий в подарок» — не берут. Напишешь «Скидка 20 %» — берут. Пробовали класть подарки. Положили — хорошо, не положили — и ладно. Это никак не сказывалось на том, возвращаются к нам покупатели или нет.

Покупателям просто нужен товар по максимально низкой цене и более-менее средний сервис. Не нужно их в обе щёки целовать. Нужно просто доставить вовремя, а если не получается, сказать: «Подождите, у нас проблема с доставкой». И все ждут. Отзывы в этом случае будут такие: «Немного медленно возят, но ради их цен стоит подождать».

К сожалению, покупатели вообще не слишком лояльны к интернет-магазинам. У нас работала девушка-менеджер, которая случайно отправила 70 посылок в регионы без оплаты. Она забыла вписать строчку про наложенный платёж, когда заполняла таблицу для курьерской компании. Этот случай стал хорошей проверкой на лояльность: из тех, кому косметика досталась бесплатно, только два человека перезвонили нам и спросили, как они могут оплатить покупку.

Экологическая косметика в тренде

Какое-то время у нас был интернет-магазин органической косметики, в основном индийских брендов — Aasha Herbals, Amrita, Dabur Vatika. Мы думали, что тема модная и мы сможем её раскачать. Мы дважды переделывали сайт, сильно расширяли ассортимент, но рост был минимальный. Когда мы взялись за этот проект, он приносил четыре-пять заказов в день. Всё, чего мы добились ценой неимоверных усилий и вложений в рекламу, — десять заказов в день. Спроса нет: все, кто пытались в России заработать на экокосметике, в итоге всё равно разбавляли ассортимент обычной косметикой.

Сначала люди просят: «Дайте нам что-нибудь без парабенов и сульфатов». А в следующий раз они же говорят: «У меня от этого волосы не лежат, привезите L’Oreal». Круто, конечно, втереть себе в голову кокосовое масло или дёготь, но потом ведь придётся пять раз промывать голову и долго расчёсываться. Мало у кого есть два часа на то, чтобы с этим возиться. Обычно бывает так, что помыл голову, высушил, вроде бы лежит хорошо — ну и побежал на работу. Экологичность ценят на словах, а на практике — больше простоту.

Косметику покупает молодёжь

Мы думали, что среди наших клиентов будет много хипстеров и «креативной молодёжи», но покупателей до 25 лет почти нет. Возможно, они пользуются только косметикой для макияжа (она у нас мало представлена), но средства для ухода молодые люди почти не покупают. А вот пенсионеров среди покупателей действительно много. Они покупают кремы, шампуни и краску для волос. Некоторые пенсионерки принципиально не красят волосы и покупают специальные шампуни для блеска седины, чтобы седина была красивой.

Пенсионеры покупают в интернете активно, но не всегда могут оформить покупку на сайте магазина. Товар-то они найдут, а дальше с компьютером обращаться им сложно. Поэтому они часто звонят и говорят: «Девочки, ну слушайте, я не разбираюсь, примите у меня заказ по телефону».